Podría decirse que, los cinco elementos que le dan identidad a los poblanos son: la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP) la Volkswagen, la gastronomía, los volcanes y el Club Puebla.
Es el Club Puebla el que, en los últimos años, ha despertado la ilusión dentro de la afición, con cinco torneos consecutivos clasificando a liguilla, combinando lo deportivo con una estrategia de comunicación y marketing que parece le ha devuelto parte de la identidad del equipo “Campeonísimo”.
En entrevista con Poblanerías.com Fernando Riviello, subdirector de comunicación y mercadotecnia del Club Puebla, departamento encargado de acercar al equipo y de crear comunidad, habla sobre el plan estratégico para lograr que todo un estado sea “enfranjadísimo”.
Los jugadores y la identidad
Para eso, hay que partir de los símbolos y elementos que le dan identidad al Club Puebla, además del Estadio, la playera, escudo y colores: los jugadores.
“Somos un equipo que, a diferencia de otros, tiene la necesidad de vender jugadores”, responde Fernando Riviello a la pregunta de cómo crear identidad cuando frecuentemente se cambia la plantilla.
Para muchos, el negocio del Club Puebla está en la venta activa de jugadores con potencial que no está siendo valorado en otros equipos.
Este modelo fue denominado –hace unos años– como el “moneyball mexicano” pues en la mecánica adquieren jugadores a bajo precio que, tras explotar sus fortalezas y convertirlos en un atractivo, venden a precios que sobrepasan su valor inicial.
Comenzó con la llegada de la directiva de Manuel Jiménez al equipo; y fueron los ex jugadores Fabián “Ruso” Peña y Ángel “Rambo” Sosa junto a Eduardo Saracho los primeros en echarlo a andar.
Un ejemplo reciente es el de Israel Reyes, adquirido por el Club Puebla en unos 100 mil dólares (1.9 millones de pesos aproximadamente) y vendido al Club América en 5 millones de dólares (96 millones de pesos) según medios deportivos.
Aún con el negocio, Fernando Riviello resalta la importancia de tener en el Club jugadores que representen los valores y “lo que es ser de La Franja” como son Antony Silva, Mariam Castro, Karla Morales, Diego de Buen o Gustavo Ferrareis.
Y que, a través de esta representación, los aficionados consuman contenidos donde aparezcan jugadores con quienes sientan una conexión o identificación.
La tradición de “irle al Puebla” tiene su mayor arraigo en ser el equipo local, el equipo de la casa que gane o pierda, sus aficionados ahí estarán. Los más más jóvenes no lo han visto campeón; los de mediana edad tienen los recuerdos del 89-90 ¿cómo logra el equipo conectar con ellos? Resaltando la poblanidad.
“La identidad del poblano existe y algo que había faltado como Club, a lo largo de los años de la institución, era acercar al Club y hacerlos sentir más orgullosos. Sobre todo los últimos años, habíamos deambulado, perdimos el escudo, perdimos la oportunidad que se llamara La Franja”.
Como equipo, dice Fernando Riviello, está la responsabilidad de darle a la gente una identidad que se traduzca en acciones: que se sienta un orgullo por el equipo y que acudan al Estadio.
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Actualmente, el Club Puebla es uno de tres equipos en la liga que han hecho alianzas con plataformas educativas, como Platzi en la que se ofrece un certificado que avala los conocimientos que todo fanático debe tener, según informa El Míster.
En el curso para ser un Enfranjado, los fans repasan la historia del Club; los ídolos desde Roberto Ruiz Esparza hasta Matías Alustiza; la época dorada de los 80; el Puebla Campeonísimo; y la evolución del aficionado enfranjado.
El Puebla en la constante innovación
El “tío y la tía Puebla” son los apodos con los que el equipo se ha identificado en redes sociales; y es que, para lograr diferenciarse dentro de un mar de contenido digital, en el Club Puebla se han planteado crear ese lazo a través de fotografías, memes y gifs que transmitan la emoción del momento.
Esta estrategia les ha permitido captar a más de 2 millones de seguidores entre las redes sociales más populares: Tiktok, Instagram, Facebook y Twitter.
Para Fernando Riviello, la comunidad que se ha conformado en redes sociales es parte de un elemento de identidad a reforzar y “acercarlo al siglo 21, para hacerlo cada vez más cercano de la gente”.
Para dar ese paso, primero trabajaron la forma “tradicional”, como el resto de los equipos y medios de comunicación lo hacían, casi de forma idéntica entre ellos.
Ese parecido y mismo contenido, movió la idea de cambio cuestionándose si esa era la forma de comunicar más adecuada. Decidieron tomar el riesgo, dar un paso distinto y les funcionó.
“Hablar de una sola persona detrás del tío y la tía Puebla sería egoísta porque son muchas personas las que lo construyen. Desde la persona que está encargada, hasta las ideas de directivos o de la gente que está encargada del estadio”.
Comunicar a través de un equipo con millones de seguidores es cosa seria y un negocio. De acuerdo con el canal Social Blade, se estima que, los equipos de la Liga MX pueden generar –a partir de redes sociales– hasta 800 mil dólares anuales (unos 16 millones de pesos aproximadamente).
Además, la reputación y conexión que un equipo de futbol como el club Puebla pueda lograr en redes sociales también implica crear comunidad, pues la estrategia que de ella emane, podría representar otro tipo de ganancias como más visitantes a una página web –que podría ser una tienda en línea–, tener nuevos patrocinadores o posibilidades de mercado, según refieren expertos en marketing.
Este trabajo, le ha llevado al Club Puebla a tocar nuevamente las puertas de un patrocinador histórico para el equipo: la Volkswagen, que hace una década terminó la relación comercial con el equipo.
Entrevista: Lizeth Flores Jácome
Producción: Juan Carlos Sánchez Díaz
Asistencia de producción: Karen Mojica y Alejandra Fuentes
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